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润滑油生产厂家在做润滑油促销时应该注意哪些方面
发布时间:2015.08.26 新闻来源:润滑油品牌_润滑油招商加盟_润滑油生产厂家_汽车润滑油代理_佛山市英霸润滑油有限公司 浏览次数:

   行业或者企业每一个阶段的蜕变,对于一个行业或者企业者来说,都是一次不小的冲击和挑战,有的企业成长了、发展了、壮大了,也有企业被淘汰了或者出局了。当一种企业瓶颈扩散为一个行业瓶颈,势必将会促进行业洗牌。这也是一个行业正常发展必须经历的成长轨迹。企业能否顺利的通过每一次行业升级,脱颖而出的成为行业新一轮的竞争力企业,也将影响洗牌后行业的新秩序。每一个企业都将是这轮洗牌的导演和参与者。

  润滑油行业虽然相对其它行业在营销方面相对滞后,但是经过近几年的发展,行业的营销理念以及企业在实际发展过程中形成的一些营销经验,对整个行业的发展都起到了很大的推动作用。
  但润滑油行业与其他的行业一样,都必须经历它正常的成长轨迹-适者生存。在科特勒的市场理论中,将企业营销活动分为生产导向阶段,销售导向阶段,营销导向阶段和社会营销阶段4个阶段。以目前的国内营销环境,及润滑油行业特定的生存发展轨迹,润滑油行业所处的阶段整体上应该还处于“销售导向阶段”,虽然行业内不同的企业所处的阶段不同,但行业整体还在是“销售导向与营销导向”间徘回,占主导地位依旧是“销售导向阶段”,但整个行业有“从销售导向阶段开始向营销导入阶段过渡”的发展势头。促销是营销的常见手段,那么润滑油生产厂家的促销应该注意哪些?
  润滑油生产厂家在做润滑油促销之前一定要清楚以下几点:
  1、慎重采用直接降点促销润滑油
  从目前润滑油产品促销的常见形式来看,可以大致分为降点促销、实物促销和买赠促销三大类别。由于降点促销相当于产品直接降价,所以这种促销方式在业内也备受争议。这种促销方式的好处是效果明显、立竿见影,在短期内能够迅速提升销量,扩大市场份额和打击竞争对手。但其负面影响也是显而易见的,在厂家渠道掌控力度很弱的情况下,由于各经销商对促销政策的运用程度不同,极易导致严重的窜货事件,对精心建立起来的价格体系造成很大的危害,在一些极端的情况下甚至还会导致价格体系崩溃。同时,直接降低促销尤其是降幅比较大的促销,容易给人以厂家目前销量压力太大或者厂家现金流发生严重危机以及产品台不好卖的感觉,会对品牌形象和品牌建设造成难以估量的伤害。现在除了某国有润滑油知名品牌面对销量压力非常大的高档油销售任务而不得不采取直接降8个点、10个点以刺激经销商进货外,已经很少能够看到,除非是一些小厂子资金流出现了问题和面临倒闭困境或者是要将这部分品种淘汰。  
  2、积分促销尽量设置小额礼品
  站在润滑油渠道变革的角度来看,目前润滑油行业营销渠道重心正由地市向县城和乡镇转移,今年在这方面长城和统一的动作都比较大。伴随着营销渠道重心的演变,面向渠道的积分促销方案也相应的进行调整。尽管大家天天喊着渠道扁平化,闹着嚷着决胜终端,但以往促销的重点往往还是着眼于经销商和二级商,特别是某国有润滑油品牌由于种种原因更为明显的显现出这一“特色”。从未来的渠道演变走势来看,积分促销的重点要放在县级经销商或销售终端层面上。适应这种要求,以前积分数较大的礼品已不再适应新阶段营销的要求,礼品积分和价值向更为小额化的方向发展。只有这样,润滑油县级渠道成员才能真正拿到实惠,营销重心下移的效果才能真正释放和体现出来。当然礼品设置多大的金额,还是要考虑促销期间内当地渠道成员的吞货能力,一般为努力的“跳一跳”才能拿到最为合适。
而且这样可以比较有效的避免礼品的渠道截留。在这方面,非常经典的一个案例是2004年长城润滑油“万店总动员,欢乐大家庭”秋季促销活动。那次活动中,“长城”大面积投放了工作服,刚开始渠道截留问题还没有什么改观,但随着促销活动的深入,经销商的仓库里堆满了服装,不继续往下发放也已经是不可能了,结果对终端的效果非常明显,直打得他的主要竞争对手有点支撑不住。 
  3、把握大小金额礼品结构比例
  积分促销的礼品是面对不同的渠道成员设置的,虽然时下大家都在忙着“渠道重心下县”,但要实现真正下县还需要有一个时间过程。在现存的条件下,地市级经销商还会对厂家的市场销量和市场份额起到举足轻重的作用在促销过程,地市级经销商的利益也必须考虑到,适当的设置一些大金额礼品,以调动他们的销售积极性。这样就需要我们在大小金额礼品比例设置方面给予平衡性考虑,一般来说大家都在讲求“20/80法则”,但这也只不过是一个形象的说法。不过,一个重要的定性原则是,首先要优先考虑县级渠道成员,而后再兼顾地市级经销商,最好是把二者的积极性都调动起来。在这些礼品发放的过程中,在时间和时机交错上也要给与较多地考虑。  
  4、要有明确的礼品发放去向
  从品牌长远发展和渠道有效掌控角度来考虑,渠道促销也是达到此目的的非常有利时机,而对礼品去向监控并形成完整的档案表格则变的至为关键。当然并不一定要求所有的礼品发放去向都要有明确的去向纪录,但凡是适合金额在100元以上的礼品,都应该有详细的发放去向计划明细和客户的认领签名。
由于促销过程中客户所获积分礼品直接和他在某时间段里的销量相关,所以明确的礼品去向纪录也是了解客户实力和经营状况的非常有效的一个手段。由于此时存在着直接的礼品利害关系,所以了解客户情况比单纯直接去拜访要真实的多,而且这时客户的敏感程度要相对弱一些。客户情报的搜集更多的是在这样的一些点滴细节中实现的,而促销礼品发放去向纪录也只不过是其中的一种,但这种手段由于相对比较隐蔽,所以也较为常用和有效。明确的礼品发放去向也不失为厂家一笔宝贵的资源和财富。
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